¿Qué hace que las religiones sean demasiado persuasivas? Sencillo, las religiones más fuertes del mundo se asemejan a las marcas más poderosas del mercado, como Apple, Disney, Coca Cola, Harley Davidson, de ahí su fuerza para convencer (creer) y para modificar la conducta de los seguidores (persuadir).
Pese a sus diferencias como religiones, me atrevo a decir que todas tienen diez pilares sobre los cuales gestionan su poder: 1) sentido de pertenencia, 2) visión clara, 3) poder sobre los enemigos, 4) atractivo sensorial, 5) narrativas, 6) grandeza, 7) evangelismo, 8) símbolos, 9) misterio, 10) rituales.
¿Alguna vez se ha sentido cómodo, le ha sonreído a alguien a su lado o le han sonreído cuando escribe en su laptop Mac, o comprando algún artículo en la tienda Nike o bebiendo un café en Starbucks? Este supuesto se entiende cuando usted y esa otra persona utilizan o beben un producto de la misma marca. Esta empatía sucede porque sentimos que pertenecemos al mismo grupo y así pasa con las religiones. Es decir, hay sentido de pertenencia, como si fuera un club exclusivo. Las marcas fuertes tienen una misión clara y no ambigua. Es decir, saben qué desean, a dónde quieren llegar y en qué tiempo. Las religiones formales no son una ocurrencia, todas tienen un punto de llegada para el fiel, y una misión clara y poderosa unifica al grupo. Las marcas poderosas ejercen poder sobre sus rivales. Es decir, tomar partido contra “el otro” es una fuente poderosa de unión, por ello, a lo largo de la historia de la humanidad, las religiones han mostrado una actitud de ejercicio del poder entre ellas. Las marcas más poderosas ponen énfasis en que usted sienta un sentido de edificación grandiosa cuando entra en sus tiendas más representativas. Recuerde lo que siente cuando entra a esa tienda que le encanta; ¿a qué huele?, ¿cómo está iluminada?, ¿qué tipo de música hay en la tienda y con qué volumen se escucha? Lo mismo sucede con los templos, iglesias, mezquitas. Cuando ingresa a ellos, percibe con sus cinco sentidos esa idea especial de grandeza (la música del órgano, los vitrales, el olor a madera, incienso). Las marcas más significativas tienen narrativas que trascienden y se comprenden a partir de sus historias grandiosas o tenebrosas. Lo mismo pasa con las religiones. Le aseguro que usted conoce o comprende la historia de alguna religión, lo cual permite que las tenga presentes en la mente. Las marcas poderosas tienen un sentido de grandeza, lo que hace sentir a sus consumidores como poderosos. Piense en un hotel o casino de Las Vegas, recuerda por qué del poder de las Torres Gemelas de Manhattan, bueno, esa “grandeza” es por la inmensa construcción. Ahora piense en el edificio de El Vaticano: es enorme y poderoso, lleno de lujo y eso lo sabe usted aunque no lo conozca físicamente. Las marcas fuertes hacen sentir a sus consumidores orgullosos de pertenecer a su club. Piense en Facebook. El tener que ser aceptado por alguien o tener que aceptar a una nueva amistad le genera sentido de exclusividad. Piense en qué bien se siente cuando un banco le dice que es merecedor de una tarjeta de crédito, eso lo hace sentir especial.
Las religiones generan lo mismo al ser por invitación especial el ingreso. Si bien los logos pierden fuerza ante una saturación de éstos, las marcas poderosas tienen símbolos significativos porque representan un lenguaje o señal global, al igual que las religiones. Piense en la paloma de los tenis, la manzanita de las computadoras, la “M” inmensa y amarilla de las hamburguesas. Ahora piense en la cruz, una corona de espinas, los clavos, la ostia o la copa. Las marcas importantes son misteriosas. ¿Hs escuchado que la receta de la Coca Cola está en un banco?, o la famosa receta “secreta” del pollo Kentucky. Ahora piense en la aparición en un cerro de la Virgen de Guadalupe o el Manto Sagrado. Este misterio encanta a los consumidores y fieles. Las marcas influyentes tienen rituales porque forjan nuestros pensamientos al momento de comprar. Piense en el disco Navidad con las estrellas. ¿Lo ha escuchado durante el ritual de poner el árbol de Navidad en familia?
Marcas y religiones persuaden, sin lugar a dudas, y ¿por qué no lo hacen los partidos políticos de México?, ¿cuántos de los diez pilares identifica usted en el partido político de su preferencia? Sus dirigentes no generan sentido de pertenencia porque juegan sólo para su grupo. No ejercen poder sobre otros partidos porque prefieren no desgastarse pensando que eso le beneficiará. No crean narrativas nuevas, que les hagan ser recordados. No hacen campañas que posicionen los símbolos del partido. Sobre los partidos políticos escribiré la próxima semana.
Este texto ha sido publicado en el sitio Cambio de Michoacán, en la dirección http://www.cambiodemichoacan.com.mx/columna-nc14760
