A lo largo de la historia, los grandes propagandistas han diseñado diversas estrategias y tácticas de persuasión, las cuales se han ido perfeccionando con el paso del tiempo, sistematizándose su planificación y empleo. No existe manual de estrategia definitivo, ya que se trata de un conocimiento progresivo que cada tratadista va implementando con los descubrimientos de su época, pero que posteriormente, queda limitado por el paso de los años, obligando a pensar en nuevas estrategias y tácticas. Desde Sun Tzu a George Lakoff, pasando por Nicolás Maquiavelo, el cardenal Mazarino, Jean-Marie Domenach o Drew Westen, en este artículo vamos a estudiar la evolución estratégica de ese «ars propagandi».
- TRATADISTAS HISTÓRICOS
Desde las primeras civilizaciones de la humanidad hasta comienzos del siglo XX, la propaganda fue experimentando progresivas evoluciones e innovaciones. En este etapa «pre-científica», el arte propagandístico estaba basado en la inspiración, la experimentación, la reflexión y el ingenio humano.
El espionaje y la guerra psicológica
Basándose en el axioma «conócete a ti mismo, conoce a tu enemigo, conoce el terreno, y en cien batallas jamás estarás en peligro», Sun Tzu es el primer tratadista en darse cuenta de la importancia del espionaje para establecer cualquier tipo de estrategia. Según su planteamiento, siempre que se quiera atacar a un ejército o asediar una ciudad, se ha de recabar previamente toda la información sobre los generales que la defienden, sus aliados, sus visitantes, sus centinelas y sus criados. Además, insiste en que dicho conocimiento no debe obtenerse de fantasmas o espíritus, sino de datos objetivos. También son muy importantes las aportaciones respecto a la guerra psicológica, entendida por Sun Tzu como todas aquellas acciones destinadas a confundir, desanimar y desmovilizar al enemigo, para finalmente, ser capaces de «derrotar al enemigo sin luchar».
La retórica
La gran aportación de Aristóteles fue descubrir las tres fuentes del discurso persuasivo (ethos, pathos y logos). El “ethos” es la credibilidad del emisor, el “pathos” es la capacidad de emocionar a la audiencia que tienen las palabras del emisor, y finalmente, el “logos” es la argumentación lógica del discurso, es decir, todo aquello que refuerce el mensaje del emisor desde el punto de vista de la razón. Lograr que en el mensaje se fundan en armonía ethos, pathos y logos, debe ser siempre el objetivo de todo propagandista, ya que es el triángulo retórico que permite que el mensaje del emisor tenga opciones de persuadir a sus receptores.
La estrategia de campaña
Quinto Tulio Cicerón nos deja importantes enseñanzas en comentarios como «una candidatura a un cargo público ha de centrarse en obtener la adhesión de los amigos y el favor popular» (es decir, movilización y comunicación), «la gente vota a un candidato por beneficios, expectativas y simpatía» (en otras palabras, el comportamiento electoral), «adulación, generosidad y adaptando las palabras a las opiniones de cada público» (es decir, en la época ya nos habla de la segmentación), «los hombres se dejan seducir por las palabras y por el aspecto» (lo que hoy llamamos comunicación verbal y comunicación no-verbal), «el candidato debe estar siempre rodeado de un gran séquito» (nos anticipa también la percepción de unanimidad), «si consigues que deseen apoyarte los que están indecisos, éstos te apoyarán mucho» (importancia clave del voto indeciso). En resumen, para ganar unas elecciones es vital la planificación estratégica, basada en el estudio de uno mismo, en la fijación del horizonte electoral y en el establecimiento de metas factibles.
El prestigio del príncipe
Nicolás Maquiavelo maneja un concepto clave, el del prestigio. Es decir, para que el mensaje propagandístico tenga éxito, se debe siempre mostrar iniciativa, valentía y decisión. Al mismo tiempo, se debe de tener y proyectar una visión ilusionante, que el consejero florentino relaciona con el emprendimiento de grandes empresas y hazañas. Finalmente, se ha de mantener un término medio en el amor que profesan los seguidores, combinándose identificación con superioridad, porque sino puede pasarse del amor al desprecio. En resumen, el mensaje debe marcar identificación popular, pero al mismo tiempo, remarcar la vanguardia del príncipe.
La movilización y la infiltración
Ignacio de Loyola, que no por casualidad había sido militar antes de sacerdote, sabía que la clave para que los jesuitas pudieran convertirse en una auténtica legión de propagandistas misioneros, pasaba por una instrucción drástica y dramatizada (lo que hoy en día llamaríamos un «lavado de cerebro») que convirtiese a los iniciados en fanáticos militantes, dispuestos a soportar cualquier penuria por la causa. Según Loyola, se trata de «preparar y disponer el alma para eliminar todas las afecciones desordenadas con el fin de buscar la voluntad divina». Una vez captados y movilizados, la segunda estrategia estaba basada en la infiltración (tomada también de las tácticas militares, y entendida, como la capacidad de mimetizarse con el entorno, siendo percibido así por los infieles no como un extraño, sino como alguien que les entiende y les habla desde su propia lógica). En resumen, el propagandista debe formar a nuevos propagandistas absolutamente motivados, y al mismo tiempo, infiltrarse en la cultura y sentido común de las audiencias.
La imagen pública
El cardenal Mazarino redactó una serie de consejos prácticos para construir una «máscara» del poder, es decir, lo que hoy en día llamaríamos gestión de la imagen pública. Mazarino, aunque no vivía en nuestra sociedad de masas hipermediatizada, ya se había dado cuenta de que para sobrevivir en la corte (un nido de víboras donde las intrigas, traiciones y puñaladas estaban a la orden del día) la imagen era fundamental, por lo que había que analizarla, estudiarla y ensayarla. Si Maquiavelo nos hablaba del prestigio objetivo (por los actos), Mazarino introduce un nuevo elemento, el del prestigio subjetivo (es decir, por la apariencia), por lo que se debe aprender a controlar los actos y a no relajarse jamás en esa vigilancia, maquillando el corazón como se maquilla un rostro.
- LA PROPAGANDA CIENTÍFICA
Tras el final de la Primera Guerra Mundial, algunos académicos y asesores comenzaron a reflexionar sobre el trasfondo del fenómeno persuasivo, dando lugar a los primeros estudios teóricos sobre propaganda. Los totalitarismos y la Segunda Guerra Mundial no hicieron sino confirmar el enorme impacto que la propaganda podía tener sobre las sociedades, lo que llevó a un análisis aún más sistemático del fenómeno, y paralelamente, al desarrollo de los estudios de opinión pública, planteando el problema de la influencia de los medios de comunicación en el seno de las sociedades. Si a ello le sumamos los estudios sobre la persuasión en tanto que modificadora de actitudes, cuando comience la Guerra Fría nos vamos a encontrar ya con un más que sólido aparato teórico para el estudio de la propaganda. Jean-Marie Domenach fue el autor que mejor sintetizó toda esta cascada de estudios y experiencias de la primera mitad del siglo XX, simplificando las estrategias propagandísticas en seis reglas.
Regla de la simplificación
Un punto esencial en la propaganda. Cuando el mensaje se dirige a una audiencia amplia, debe ser sencillo, claro y breve, y en el caso de la propaganda de agitación, además debe a ser posible poder terminar sintetizándose en un eslogan o un símbolo. Estos mecanismos de simplificación pueden servirse de técnicas discursivas como la rima, el ritmo, la metáfora, el símil, la paradoja o la personificación. En el caso de la propaganda de integración, dicha simplificación generalmente deberá ir acompañada de alguna síntesis doctrinal que le dé un mayor substrato al mensaje.
Regla del enemigo único
La mejor manera de definir quiénes somos es en base a quiénes no somos, y por ello, toda propaganda debe de concentrarse en un sólo objetivo. Es decir, localizar un enemigo, personal o impersonal, y concentrar contra él todos los argumentos. Para ello, se debe de tratar de demonizar a dicho enemigo de todas las maneras posibles. Del mismo modo, la exaltación del «nosotros» a ser posible debe concentrarse también en un héroe, igualmente personal o impersonal.
Regla de la exageración
La exageración y desfiguración de la información permiten al propagandista destacar aquello que le interesa, provocando en el receptor un mayor impacto, ya sea sobre el enemigo, sobre el «nosotros» o sobre aspectos concretos del mensaje. Por ejemplo, respecto al enemigo, no basta con seleccionarlo, sino que se debe llevar a cabo una desfiguración en torno a él que anule en el receptor cualquier posibilidad de condescendencia. Dicha exageración también debe realizarse en torno al «nosotros», exagerando las fortalezas y bondades propias, e igualmente, sobre cualquier elemento del mensaje que interese.
Regla de la repetición orquestada
Una vez simplificado el mensaje, delimitado el objetivo y exagerado el contenido a favor o en contra, es necesaria la repetición orquestada. El mensaje debe repetirse una y otra vez para que termine calando en la sociedad. En el lenguaje popular se le suele llamar la «táctica del martillo pilón». Sin embargo, no basta con la repetición monótona del mensaje, ya que podría llegar a saturar a la audiencia. Es necesario por lo tanto, una orquestación en dicha repetición, como una gran orquesta en la que la melodía es siempre la misma, pero se va interpretando con distintos instrumentos y siempre «in crescendo», para que el auditorio vaya sintiéndose partícipe de la experiencia musical. En el terreno de la propaganda por lo tanto, la orquestación significa el ir adaptando el mensaje a los distintos tipos de audiencia (segmentación).
Regla de la transfusión
Para que dicha repetición orquestada llegue a buen puerto, tiene que haber un punto de contacto entre el propagandista y su audiencia. La propaganda actúa siempre sobre un substrato preexistente, basado en una mitología nacional, unas creencias religiosas, fobias y filias comunes, tradiciones populares o una cultura política determinada. El propagandista debe antes que nada captar ese substrato e identificarse a través de él con su audiencia para transmitir su mensaje, estableciendo anclajes emocionales entre el mensaje persuasivo y el sentimiento preexistente en el grupo.
Regla de la unanimidad
Finalmente, una vez que el mensaje va llegando a las audiencias, es muy importante hacer hincapié en su unanimidad. Todo grupo social desea estar siempre a la moda, reproduciendo las opiniones y comportamientos «mainstream». Este fenómeno se percibe por ejemplo en las concentraciones de masas, manejadas muy bien por la organización para que los asistentes aplaudan, canten, coreen alguna consigna, etc. Por ello, el propagandista debe intentar que los que aún no han sido persuadidos por el mensaje perciban que éste se está volviendo mayoritario, para que así sientan la necesidad de subirse a la ola. Obviamente, dicho proceso de contagio será mayor si los líderes de opinión del grupo son persuadidos previamente.
- NUEVAS VISIONES
Con los profundos cambios económicos y sociales que se produjeron durante la Guerra Fría, las estrategias propagandísticas también tuvieron forzosamente que evolucionar. La televisión, y posteriormente Internet, han dado lugar a una nueva era de la política basada en la espectacularización y la interactividad, generando nuevas oportunidades para el desarrollo de estrategias de propaganda horizontal. En el plano teórico, el surgimiento de nuevas disciplinas académicas como los estudios de medios, la psicología cognitiva o la neurociencia aplicada, han abierto novedosas perspectivas, planeando estrategias y tácticas ya no sólo basadas en la persuasión colectiva de masas, sino actuando en la génesis misma de la identidad de cada persona. Igualmente, las TICs han permitido el surgimiento de nuevas tecnologías de tratamiento de datos que permiten al propagandista obtener un caudal de información sobre el receptor que hasta entonces era inimaginable.
La «agenda-setting»
Según esta teoría, formulada por Maxwell McCombs. el poder de los medios de comunicación no radica tanto en el hecho de ser capaces de persuadir a los ciudadanos hacia una opinión determinada sobre un tema, sino en el de seleccionar qué temas forman o no parte de la agenda política. Este descubrimiento generará que, a partir de entonces, los propagandistas traten de posicionar en los medios de comunicación los temas que desean que la sociedad estime como prioritarios, y no solamente de enviar su mensaje persuasivo, construyendo de este modo la agenda política que les sea más favorable.
El cerebro emocional
Drew Westen analiza como el cerebro humano está programado para confirmar sus propios valores ideológicos, más que para analizarlos con escepticismo. Desde que somos pequeños vamos poco a poco adquiriendo unos valores pre-políticos, y posteriormente, ya como adultos, aprendemos a justificarlos racionalmente, con el objetivo de evitar la disonancia cognitiva. Es por ello que desde siempre, religiones e ideologías han tratado de inculcar sus postulados a edades muy tempranas, ya que una vez se sedimenta ese sistema de valores, resulta mucho más difícil modificarlo, ya que incluso de adultos, siempre serán procesados por el sistema emocional de nuestro cerebro. De hecho, los cambios radicales de ideología en adultos solo se producen generalmente tras experiencias traumáticas, fuertes desilusiones o largos periodos de reflexión. En resumen, el propagandista debe siempre contar con nuestro «cerebro político», para beneficiarse del sistema emocional del cerebro cuando desea dirigirse a una audiencia con valores ideológicos cercanos, y al contrario, para tratar de cortocircuitarlo cuando se dirija a audiencias con valores ideológicos adversos, con el fin de que el cerebro detecte una contradicción tan severa que el sistema racional se vea obligado a hacer acto de presencia (de ahí el dicho «despertar conciencias»).
El ecualizador moral
Jonathan Haidt trata de simplificar el enorme elenco de valores humanos a lo largo de la historia a un sistema de siete coordenadas, al que denomina «el ecualizador de los fundamentos morales». Las siete bandas de dicho ecualizador serían las siguientes: Protección, Justicia, Pertenencia, Autoridad, Santidad, Libertad Positiva y Libertad Negativa. La protección está asociada a la empatía, la justicia está asociada a la igualdad, la pertenencia al nacionalismo, la autoridad a la jerarquía, la santidad a la religión, la libertad positiva a los derechos político-sociales, y la libertad negativa al libre mercado. En función de lo alto o bajo que esté el volumen de cada banda, quedaría conformado el sistema de valores de cada individuo, el cual el propagandista debe conocer, para en el momento de planificar su estrategia tener muy en cuenta los volúmenes altos o bajos del ecualizador moral de los receptores a los que desea persuadir, y procurando siempre, que su mensaje esté relacionado con la mayor cantidad posible de bandas.
El «framming»
George Lakoff plantea que los marcos cognitivos son las estructuras mentales que conforman nuestro modo de ver el mundo, considerando que puesto que la ideología nos viene dada desde la niñez, la primera unidad básica de dicha instrucción política que todos experimentamos es la familia. Para Lakoff existen dos grandes marcos cognitivos o narrativas políticas esenciales, relacionados con dos tipos de familia: el marco del padre estricto (que da lugar al pensamiento conservador) y el marco de los padres protectores (que da lugar al pensamiento progresista). Por ello, el propagandista deberá tener bien en cuenta cuál de los dos marcos tiene la hegemonía en los grupos que desea persuadir, cuál marco concreto está activando con su mensaje y sus metáforas, e igualmente, qué momentos o circunstancias pueden provocar con más probabilidad la activación de uno u otro marco.
El «terror management»
Cuando existe un enemigo externo visible al que combatir, los ciudadanos conceden un crédito especial a sus líderes cerrando filas en torno a ellos, y por consiguiente, siendo más generosos en la valoración de su gestión. El psicólogo estadounidense Jeff Greenberg fusiona dicho efecto del “cierre de filas” con la teoría del «terror management» (gestión del terror), concluyendo que la crisis, la amenaza externa, el terrorismo, la guerra, y llevado al extremo, el miedo a la muerte, refuerzan las conductas conservadoras y el marco del padre estricto, llevando a la gente a refugiarse en el patriotismo, el autoritarismo y el rigor para la propia supervivencia. Por ello, el propagandista debe siempre saber gestionar el terror para utilizar en su favor las crisis que puedan surgir, o de no haberlas, intentar proyectar que sí que existen, para finalmente tratar de transmitir que su mensaje es el único que tiene la suficiente autoridad, fuerza y firmeza para hacer frente a dicha amenaza.
El «storytelling»
La última y más vanguardista de las aportaciones de estas nuevas visiones postmodernas es la del «storytelling» o arte del relato, teorizada por autores como Christian Salmon. El relato, al estar basado en mitos en lugar de en datos, logra tomar un atajo cognitivo evitando la resistencia del receptor, proponiendo un tipo de mensaje que capta y mantiene la atención del mismo al generar en su cerebro expectación, intriga y ansia por conocer y ser partícipe de la evolución y del desenlace final de la historia. A su vez, el relato está compuesto por unos elementos principales (mitos, ritos, arquetipos y metáforas), que son los que le dan forma y permiten que éste sea atractivo y cautivador, marcando así la diferencia con la monótona y fría comunicación racional. Se trata de recursos que transfieren magia, leyenda, heroicidad, conflicto, identificación, asimilación y dinamismo, y que en definitiva, son los que otorgan vida al relato.
| TRATADISTAS HISTÓRICOS | PROPAGANDA CIENTÍFICA | NUEVAS VISIONES |
| Espionaje y guerra psicológica | Simplificación | Agenda política |
| Retórica | Enemigo único | Cerebro emocional |
| Campaña electoral | Exageración | Ecualizador moral |
| Prestigio | Repetición orquestada | Marcos cognitivos |
| Movilización e infiltración | Transfusión | Gestión del terror |
| Imagen pública | Unanimidad | Relato |
Estrategias de propaganda política a lo largo de la historia. Fuente: Elaboración propia.
En conclusión, para lograr la victoria en el campo de batalla (tanto militar como propagandístico) debemos tener muy presente la necesidad de elaborar un buen plan estratégico (“strategos”), que posteriormente debe ser desarrollado a través de tácticas adecuadas (“taktikas”). Suele decirse que cada guerra es distinta a la anterior, porque el que la hace igual es el que la pierde, y el que es capaz de hacerla distinta, es el que la gana. De ahí, la necesidad de conocer los enfoques del pasado para poder elaborar los planes del presente y pensar en las estrategias del futuro.
Miguel Candelas
