En Un Mundo Feliz, Huxley escribió que «una dictadura perfecta tendría la apariencia de una democracia, pero sería básicamente una prisión sin muros en la que los presos ni siquiera soñarían con escapar. Sería esencialmente un sistema de esclavitud en el que, gracias al consumo y al entretenimiento, los esclavos amarían su servidumbre». Sí, la digitalización puede resolver muchos de los problemas que enfrentamos hoy y permitirnos desarrollarnos personal y profesionalmente online, pero debemos ser conscientes de que también está proporcionando nuevas formas de acceder, alterar y manipular los pensamientos de las personas a través de técnicas propias de la ciencia ficción.
La Carta Internacional de Derechos Humanos y los principales tratados regionales en esta materia protegen la libertad de conciencia, pensamiento y opinión como derechos absolutos; es decir, que no admiten restricciones bajo ningún concepto, lo que implica que todas las personas tenemos derecho a pensar y formar opiniones sin interferencias. Por ello, cuando hablamos de la necesidad de que la tecnología esté al servicio de los derechos humanos no solo estamos hablando de tratar de prevenir un hipotético futuro distópico, sino de que debemos empezar a preguntarnos en qué momento el desarrollo tecnológico, que en principio debe servir para ayudar a las personas e impulsar el progreso social y económico, debe regularse para garantizar el respeto de derechos tales como la libertad de pensamiento.
Un tema de mucha relevancia es el marketing digital, que ayuda a las empresas a comercializar sus productos a mayor escala y a exponerse a nuevos mercados. Pero, ¿cuándo termina de ser simplemente una manera de hacer negocio y cuándo empezamos a considerar que está infringiendo el derecho de tomar decisiones libremente?
Por ponerle nombre y apellido al asunto, recordemos el escándalo de Cambridge Analytica, donde la consultora política homónima obtuvo datos personales de 87 millones de usuarios de Facebook sin su conocimiento con los que creó perfiles psicológicos que le permitieron producir contenidos individualizados, incluyendo noticias falsas, para explotar las vulnerabilidades e influir en las emociones de los electores en distintas votaciones democráticas alrededor del mundo para afectar sus resultados. Este caso nos pone a todos los pelos de punta porque atentó directamente contra los fundamentos mismos de la democracia. No obstante, ¿cómo deberíamos tomárnoslo cuando en lugar de por motivos políticos, se crean perfiles psicológicos y se utiliza el entretenimiento para manipular en secreto a las personas con fines puramente comerciales?
Aunque ya se sabe que quienes no pagan por un producto (en este caso los usuarios de redes sociales) es porque lo son, la libertad de pensamiento no está en venta. Protegiendo este derecho no solo protegemos nuestra individualidad e intimidad, sino también la forma de organizarnos como sociedad, así como nuestros derechos y libertades a largo plazo, por lo que resulta necesario aclarar lo que implica este derecho y asegurar que las técnicas de marketing lo respeten.
A pesar de que existan mecanismos para proteger algunos derechos digitales y aumentar la transparencia algorítmica, como el Reglamento General de Protección de Datos o la Ley de Servicios Digitales de la Unión Europea, estos no tienen un enfoque holístico y no son suficientes para garantizar la libertad de pensamiento en la era digital. El desarrollo tecnológico avanza mucho más rápido que la regulación, así que es muy importante que el mundo empresarial vaya adoptando medidas y estándares voluntarios, adelantándose a la legislación, para asegurar que el progreso no cruce las líneas y deje de serlo.
A falta de regulación suficiente a fecha de hoy, gestionar esto de manera inminente queda en manos de las empresas, por lo que es muy importante que realicen una debida diligencia en derechos humanos en línea con los Principios Rectores de las Empresas y los Derechos Humanos de la ONU, que consiste en tomar todas las medidas necesarias y eficaces para identificar, prevenir, mitigar, rendir cuentas y responder por los impactos negativos, reales o potenciales, de sus propias actividades o las de su cadena de valor en las personas. Conforme continuamos avanzando en la era digital, cobran importancia las iniciativas multi actor que involucran a todas las partes interesadas para reforzar el alcance de los distintos derechos y desarrollar garantías para protegerlos. De no ser así, quizás acabemos encontrándonos en una dictadura perfecta.