Estilo de Ratzinger, estilo del Vaticano

Los papas modernos han vestido siempre igual, en apariencia. Sin embargo, les diferencian unos detalles que son reflejo de sus distintas personalidades. A la Ciudad del Vaticano le sucede lo mismo.

Hace pocos años, una compañía eléctrica italiana hizo publicidad con la imagen de la cúpula de San Pedro iluminada: se supone que hubo algún intercambio de regalos. Por estos días, la concesionaria de una marca de automóviles de EEUU está usando, reflejada en la puerta de un coche, la vista espectacular de la plaza de San Pedro, tomada desde la cúpula de la basílica y mirando a Roma, para apuntar: "Pensar en grande nos ha hecho crecer". Se ignora en qué ha consistido el intercambio, pero está claro que entre el éxito empresarial y lo sobrenatural existen puntos de contacto.
Meses atrás causó cierto impacto el artículo de un diario económico que revelaba cómo las grandes marcas trabajan para conseguir que el Papa haga publicidad de sus productos, naturalmente de una manera indirecta. La operación se llama branding. Salieron a relucir las gafas norteamericanas que usa Joseph Ratzinger, los mocasines –de dos industrias italianas– y los asientos de piel, también italianos, del minicar norteamericano en el que Benedicto XVI se desplaza por el territorio de su Estado. También se aireó una supuesta lucha encarnizada entre dos colosos alemanes de la industria del automóvil para proveer los vehículos en los que viaja. Se podrían añadir los gemelos de oro que asoman por las mangas de su sotana y los varios sombreros que ha usado Ratzinger, todos ellos en función del clima.
El fenómeno no es nuevo. Cuando, en los años 50, se fabricaron las primeras máquinas de escribir, una popular industria italiana le regaló una a Pío XII. La televisión no era todavía un medio de masas y las audiencias de los papas consistían más bien en un tributo reverencial, pero de la ocasión se hizo la foto, en blanco y negro, con el Papa tecleando. Lo mismo se apresuró a hacer una conocida marca alemana de máquinas de afeitar eléctricas. La foto, si la hubo, no se divulgó, pero la coincidencia entre ética y religión llevó el Vaticano a justificar el regalo: "Así el papa ahorrará unos minutos, que podrá dedicar a su oficio".
Los donativos a los papas son inseparables del valor añadido que puede aportar el nombre del Vaticano. Tras el atentado que sufrió en 1981, a Karol Wojtyla le recomendaron hacer ejercicio para estimular la creación de glóbulos blancos. Una conocida fábrica de piscinas instaló entonces un modelo suyo en la residencia veraniega de Castelgandolfo.
"Cuesta menos una piscina que elegir a otro papa siete millones de euros", ironizó Juan Pablo II.
Los Museos Vaticanos han firmado contratos con alguna empresa para divulgar sus productos, y una televisión japonesa patrocinó 12 años de restauración de la capilla Sixtina a cambio a dar las imágenes en exclusiva. El último balance consolidado de la Santa Sede (2005) reportó nueve millones de euros en beneficios. Solo hubo déficit en la Radio Vaticana y el diario L'Osservatore Romano, que no admiten publicidad. "La voz del papa", como ambos se definen, no admite patrocinios.

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