Introducción

¿Cómo se entiende que individuos grises y sin talento, que sacrifican su propia vida en pos de la razón empresarial, hayan logrado transformarse en un ejemplo para las nuevas generaciones? ¿Y por qué los héroes del cine, de la televisión, y por consiguiente del imaginario social, se parecen cada vez más a los ejecutivos? La razón de este fenómeno tiene que ver con la fascinación que ejerce una nueva religión que promete éxito y poder sin límites a todos sus fi eles: el marketing.

Según los seguidores de este culto omnisciente y omnipresente, se puede hacer marketing de cualquier cosa. Todo es marketing. Desde el entretenimiento a la información, desde la cultura a la investigación científica. Con una adecuada estrategia de mercado no hay nada que no pueda crearse.

Desde su aparición, los profetas de la nueva fi losofía empresarial ya habían previsto que el gerente de marketing se ubicaría en pie de igualdad con los demás gerentes, luego continuaría su ascenso, y rápidamente lograría sentarse a la derecha del director supremo. Y así ocurrió, pero los milagros prometidos no se cumplieron: el proyecto inicial de garantizar un Edén para todos se enfrentó con los límites del desarrollo continuado y con las contradicciones de la globalización.

            En los albores del nuevo milenio, después de menos de cincuenta años de historia, el marketing atraviesa una crisis irreversible. Crisis cultural y técnica, crisis de valores y de contenidos. Los grandes gurúes de las “cuatro p” –product, price, place y promotion–, después de haber intentado aplicar su propia disciplina a todas las demás disciplinas existentes, ya no son capaces de inspirar una motivación válida a aquello que predican. Algunos apocalípticos como Gerd Gerken lanzan maldiciones contra su propia estirpe.

Por todas partes surgen nuevas sectas. Pero hay una verdad casi al alcance de la mano, aunque los hombres del marketing, por su limitación, no la vean: los principios infalibles sobre los cuales han fundado sus complejas estrategias de mercado, enseñados a generaciones enteras de jóvenes seguidores que aspiraban convertirse en gerentes, no fueron inventados en el siglo XX, sino que existen desde hace dos mil años, tal y como se demuestra en el primer capítulo de este libro.

En el segundo capítulo se profundiza el factor estratégico de la política de precio. En el tercero se describen los métodos más eficaces para mantener la fidelidad del cliente, entre los que se destaca el arte de diseñar el punto de venta. El cuarto capítulo aborda la comunicación, que es el arma más potente del marketing. Finalmente, en el quinto y en el sexto capítulo se demuestra cómo las técnicas más avanzadas que se usan en el marketing moderno, como el benchmarking, por ejemplo, fueron ya utilizadas eficazmente por la Iglesia.

Este libro intenta dar al César lo que es del César, exponiendo concretamente el impresionante bagaje técnico y el nivel de preparación de los más grandes estrategas y expertos en comunicación de la historia. No se tiene la pretensión de tratar todas las temáticas abordadas por la Iglesia a lo largo de los siglos. Es una historia inmensa hecha de hombres y sobre todo de palabras. Sólo nos hemos limitado a poner en evidencia algunos puntos que pudieron pasar inadvertidos a ojos de los grandes sacerdotes del marketing actual.

De hecho, estos sacerdotes se comportan como fariseos. Aplican con rigidez viejas reglas y, aunque inventen nuevas, las adoptan fingiendo hipócritamente una fe que no poseen. Sus acciones se fundan en la utilización de una técnica específi ca, mientras que por su parte la Iglesia se sirve desde siempre de todas las conocidas, simultáneamente y en un plano global.

El marketing moderno se ha constituido como un conjunto de principios: la Iglesia no sólo demostró que supo crear esos principios, sino que además los contradijo cada vez que fue necesario, y siempre con éxito. Una cosa es cierta: el marketing de la Iglesia triunfó allí donde había fracasado el marketing moderno. Luego se puede estar o no de acuerdo sobre la existencia del marketing. Pero ésta es otra cuestión.

Es extraordinario observar en qué medida la humanidad se muestra refractaria a las lecciones de la historia: se repiten sin cesar las mismas situaciones, pero nadie nota nada a tiempo para evitar las consecuencias. Del mismo modo, nadie presta atención a la constante repetición de viejas concepciones de mundo, de viejas filosofías, transformadas, aunque sólo en apariencia, por una nueva terminología o por nuevas vestiduras doctrinarias.

La hipótesis de Chomsky, según la cual una “ingeniería histórica” habría permitido reescribir períodos completos de la historia, modificándolos al punto de volverlos desconocidos respecto de los hechos originales, resultó ser por demás ingenua.

El hábito de “reescribir” la realidad es la esencia misma del marketing. Se “remodelan” líneas enteras de producción, se hace el restyling de un automóvil para continuar vendiendo el mismo modelo, o bien se modifica, reescribiéndolo, un mapa genético para crear clones perfectos o especies capaces de satisfacer ciertas necesidades de mercado.

Una vez que los originales son sustituidos por las copias “reescritas”, ya nadie recuerda el modelo original. El sistema de mercancías no puede tener memoria, y por lo tanto se encuentra en una posición antitética con respecto a la historia y a la cultura, tendiendo a reemplazarlas; el marketing es su alma. Su finalidad totalizante nos permite entender cómo el marketing en la actualidad se ha transformado en la religión por excelencia. Para poner en evidencia el alcance de esta moderna mistifi cación, cuyas víctimas inconscientes son personas de buena fe, es conveniente partir de un rápido cuadro histórico y de algunas defi niciones.

El origen del marketing resulta bastante incierto, aún para los estudiosos de la disciplina. Algunos textos que hasta hace poco tiempo atrás eran utilizados en las escuelas de administración de empresas presentan signos de una cierta incomodidad a la hora de trazar cronologías. Sin demasiado éxito, algunos han intentado distinguir claramente ciertas “fases históricas” que marcaron la evolución de esta nueva ciencia:

1900-10: período del descubrimiento.

1910-20: período de la conceptualización. Se empiezan a defi nir los términos con mayor precisión y a operar las primeras clasificaciones de conceptos.

1920-30: período de integración, donde se trata de asimilar los primeros aportes académicos, con el objetivo de sistematizar la temática para darle un primer formato teórico.

1930-50: período del desarrollo y de la reformulación. Comienza a emerger la necesidad de profundizar la temática.

1950-60: período de la reconceptualización. En este período se observa un notable desarrollo de las ciencias sociales: psicología, sociología, antropología; y de las cuantitativas: matemática, estadística, informática. El marketing empieza a enriquecerse con el aporte de diversas disciplinas, y con una terminología más sofisticada y precisa que deriva justamente de estas ciencias.²

Por supuesto, éste es sólo un ejemplo, pero es sintomático de ese tipo de mentalidad. En virtud de la pretendida cientificidad de esta disciplina, es natural delinear cuadros históricos con grandes blancos y contradicciones como el que se acaba de exponer (donde se habla por ejemplo del “descubrimiento”, o de la necesidad de “profundizar la temática” que emerge sólo después de su “reformulación”: pero en definitiva, ¿de qué temática se habla?) y llegar a defi nir el marketing bajo la in?uencia evidente de la psicología del comportamiento:

El marketing es una orientación de comportamiento que privilegia el momento de análisis del consumidor/comprador, sus necesidades latentes y manifiestas, y sus conductas de compra, con el objetivo de permitir que la empresa produzca el producto justo, que lo venda en el lugar correcto y en el momento más oportuno. Desde esta acepción, rápidamente se pasa al así llamado marketing management, que aún hoy domina la disciplina, que enfatiza la elaboración del proyecto y el equilibrio de las variables del marketing mix.

La teoría del marketing mix, fundada en laformulilla de las “cuatro p ” entendidas como parámetros variables a partir de los cuales articular la estrategia de venta, es todavía en la actualidad la bisagra de la disciplina y sin ninguna duda, según todos sus exégetas, su gran innovación.

El gran “paso adelante” se habría dado al hacer que nuestra civilización mercantil superara el estadio primitivo en el cual todas las mercancías estaban a disposición de todos y donde no había compras espontáneas sino en función de las necesidades genuinas, pasando a otra fase en la cual las mercancías son dispuestas jerárquicamente de acuerdo con una especie de agenda-setting, o inclusive creadas sobre la base de necesidades que se hacen surgir artificialmente. Si se considera el absoluto vacío ético que implica todo esto es fácil comprender por qué el marketing y la publicidad se afanan todavía hoy en demostrar continuamente un rigor deontológico para así garantizar el respeto por el consumidor mediante un conjunto de “códigos”, “jurados”, “comités de garantes”, “defensores del consumidor”, etc., que no existen en ninguna otra actividad de servicios dirigida al público.

Este escuadrón de diletantes cayó por las suyas en el siguiente error: el marketing existe ya desde hace dos mil años y continúa siendo usado con éxito por sus verdaderos ideólogos, que han instaurado un mecanismo de armonización casi perfecto entre producción y consumo, dando lugar a un modelo ético de consumo (entre otras razones, porque se funda en el consumo de la ética). Una construcción inmensa, cuyos límites difícilmente percibimos, una obra maestra viviente que se recrea cada día, y produce respuestas a las expectativas de los consumidores, apelando a su buena fe.

Ficha técnica: